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奢侈品七夕,微信很忙

2018年09月21日 10:29 來源:腕表之家 類型:原創 作者:盧曦采訪手記

前有618,后有“雙十一”,向來對“打折”避之不及的奢侈品發現,七夕中國情人節是個完美時機,逃開柴米油鹽,只與愛情有關。

8月6日,離七夕還有一周多,卡地亞出手,發布鹿晗主演的JUSTE UN CLOU最新短片《釘義自己》。

鹿晗戴著JUSTE UN CLOU手鐲,觸摸影像交錯的電視屏幕,進入另一端平行世界,拳擊、舞蹈、飆車……回到現實,音樂停止,釘子靜靜停在他的腕上,完整版短片47秒。

七夕,短短幾年內已經變成“奢侈品的中國黑五”、“不打折的雙十一”,手袋品牌最先爆發營銷激戰。

Dior必推七夕特別款,品牌大使Angelababy連續兩年把主打包拎進朋友圈。今年的DIORAMOUR還找來王麗坤、景甜等一大批明星,將她們的流量疊加、造勢。

Givenchy,Burberry,Valentino和Michael Kors也派出自家關系好的明星,手持各種七夕特別款,線上線下互動,濺起大大小小的水花。

我們觀察,奢侈品七夕營銷有這樣一些特點:

1.奢侈品手袋、珠寶是主角,因為男人要給心愛的女人買禮物;

2.數字媒體渠道是主戰場,微信帶著小程序、朋友圈廣告,成為這個年代的央視黃金檔;

3.七夕營銷是一個持續長達一兩個月,涉及許許多多合作方,方案絞盡腦汁的大工程,不僅要觸及消費者,更要打動TA。

JUSTE UN CLOU是法語, “(我)就是一顆釘子”,中國消費者習慣簡稱“卡地亞的釘子”,被稱為鬼才的意大利設計師Aldo Cipullo 1970年代作品,卡地亞LOVE也是他設計的。 

今天年輕人穿巴黎世家老爹鞋、Off-White衛衣、腕上套一枚釘子——覺得這樣很酷。     

兩年前,鹿晗曾為釘子拍攝第一部短片,發布7小時被瀏覽了4000萬次,24小時突破一億。 

那年有一家杭州報紙寫道,年輕顧客戴著卡地亞腕表走進店鋪,要求配上鹿晗的釘子來疊戴。流量推動了銷量,卡地亞收獲了史上銷量最高的一個7月。 

這次推出的新品中,卡地亞還為一款玫瑰金手鐲設計了“七夕限時精品”線上首發,先在微信精品店和小程序上開賣,延遲一步,才會在實體店上架。

也許因為單價比較高,鐘和珠寶這類硬奢品中,只有一部分殺入了七夕營銷混戰,他們無疑是對中國市場最有野心的品牌。

寶格麗推了Divas' Dream七夕限量款項鏈,還有Serpenti系列的蛇頭包;伯爵比較簡約,七夕禮物是一款Possession粉歐泊項鏈。

珠寶歷來喜歡電影咖,想要一點藝術性和格調,就會選擇拍短片。卡地亞有鹿晗的《釘義自己》;寶詩龍也請周冬雨拍了一部七夕影片,簡潔的畫面中她佩戴著寶詩龍Quatre 系列珠寶。

其實,作為歷峰“當家花旦”,卡地亞一個品牌歷來貢獻集團超過一半的銷售額,營銷風格向來強勢,和最當紅的明星合作——鹿晗,投放最具影響力的渠道——微信朋友圈廣告……營銷方案的每一個細節都選頂級配置。

數字營銷計劃的線下部分,也要做足儀式感,帶點戲劇性,讓人忍不住拍照發朋友圈。

去年2月14日情人節,身穿制服,高大英俊的Cartier Boy,將玫瑰花和卡地亞紅盒送到女孩手中,城中很多寫字樓因此轟動。去年七夕,卡地亞用直升飛機將77位情侶送上城市高空“享受浪漫約會”。

年輕人、數字化——今天奢侈品營銷的關鍵詞,五年前你可能根本想不到。

是1982-2000年出生的“千禧一代”改變行業規則,他們的青春和成長,恰好和互聯網在全球的爆發同步。

進入職場,他們收入增長快;觀念上,他們敢于消費,喜歡漂亮的東西。貝恩咨詢報告稱,2017年,千禧一代貢獻了全球32%的奢侈品銷售額。

緊隨其后,是2000年之后出生的“Z世代”,他們討厭等待,看中一款包馬上就要拿到手;他們在數字世界陷得更深,不知報紙為何物。

拒絕年輕化就會被淘汰,今天奢侈品幾乎每家都專門配備人手,成立數字部門。

品牌對數字渠道、數字內容的投入超出外界想象。騰訊社交大數據披露,截至2017年,有98個奢侈品牌,在朋友圈累計投放了超過500次廣告。

數字部門一方面做渠道,經營“兩微一抖”、小紅書、優酷和秒拍等等;另一方面,要創作好內容,不論是內部創作還是和頂尖創意團隊合作,奢侈品要最好的。

今年,Chanel在一個加V的抖音號上連續發布十幾秒的抖音定制版短視頻。狠拼流量的Dior索性在抖音上開了官方賬號。

曾有一家頂級珠寶品牌向我們透露“小紅書我們很重視”,而手機游戲《戀與制作人》里,虛擬的男主角手腕上佩戴了愛彼腕表

江詩丹頓愛彼百達翡麗,這些最傳統的奢侈品都已觸網。2017年底,奢侈品世界拒絕數字化的的死硬派Céline,推送了第一條微信。

紐約數字營銷機構L2研究了91個奢侈品牌在中國的數字化表現,根據社交媒體表現、被搜索頻率等,給出了前十大品牌排名。

寶格麗,Gucci,Michael Kors都在榜上,可以說,數字世界聲量最大的品牌,正是行業里最受認可的一線。

卡地亞在這個榜單排名第一。L2評論認為,卡地亞在微信、微博、百度和秒拍這樣的主流視頻平臺上表現強勁,與鹿晗、辛芷蕾的合作為品牌加分不少。

一貫強勢的卡地亞,不論是電商還是做數字營銷,都盡可能自營,不對外授權。要做行業里最先行動的那一個,但所有細節要握在手里。

2015年,卡地亞率先嘗試“線上預訂、線下提貨”,年底正式在官方網站開通了電子商務。當業界還在為電商是否打破了奢侈品的儀式感、門店體驗是否缺失而爭論時,卡地亞朋友圈廣告、微信精品店、小程序已經相繼推出。

數字化營銷的另一半在于內容和創意。

比如化妝品牌營銷力求讓人沉醉,感到心動。蘭蔻年初與QQ廣告合作,讓虛擬的王俊凱與女孩們互動;嬌蘭幫少女們喚起第一次約前會選口紅的心情。

卡地亞最新的短片中,有酒吧俱樂部里的狂歡舞蹈的畫面,暗合了釘子1970年代誕生時的靈感,潮人扎堆、地下音樂彌漫紐約百老匯54俱樂部。也許可以幫你感受到那種年輕前衛的快樂。

2018年的奢侈品七夕營銷,或許會被寫進微信小程序的發展歷史。對電商充滿興趣,但不愿輕易放棄控制權的奢侈品牌,在這個七夕展開小程序實驗。

盧曦采訪手記系頭條號簽約作者

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最新評論

永樂盛氏
永樂盛氏

還好勞力士都是網球明星。娘炮真讓人惡心

2018-09-28
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熱帶雨林Anson
熱帶雨林Anson

見到炮娘就惡心

2018-09-24
22 00
梁y
梁y

第一張那個女的摸脖子感覺挺饑渴的啊…

2018-09-23
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王道樂土
王道樂土

娘炮估計有人妖取向,真惡心!

2018-09-23
11 00
毅燃鋒
毅燃鋒

本來就對天梭和豪雅無愛,自從某兩口子代言之后呵呵徹底斷絕

2018-09-21
11 11
Starholder
Starholder

勞力士千萬別找戲子代言

2018-09-21
33 11
Core3
Core3

看到第一張鹿晗帶手鐲就惡心,死娘炮,還代言AP,快30的人搞得人不像人

2018-09-21
88 00

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